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促銷廣告如何觸動人心
作者：《銷售與市場》 時間：2010-5-4 字體：[大] [中] [小]
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偶爾挑釁一下，也許更能勾起某些顧客的消費欲望。
文／歐海青
一個意思，兩樣說法
一個酒類品牌曾經在日常銷售額差不多的3家專賣店打出3種促銷POP：直接降價30％；原價給予50％折扣；買2送1。2個月后發現：“買2送1”店的銷售額比其他兩店高出35％。這說明，大多數顧客都比較喜歡貪圖一點感覺上比較實在的小便宜，而對價格優惠和打折總有很多疑慮：質量有問題？價格虛高？等等，相比起來，還是“買2送1”看起來更加實惠和超值。
2008年，新聞紙制造成本大幅上漲，許多報紙被迫決定在2009年漲價。一些報社非常擔心會因此影響訂閱量，而突如其來的金融風暴更是雪上加霜。年底，某都市晚報做了一個如下征訂促銷廣告：
親愛的讀者：
從12月1日起（2008年）開始收訂《××晚報》。遺憾的是，2009年的訂戶將不得不增加負擔，全年訂費為182.5元。在紙張漲價的新形勢下，我們的報紙需要生存下去，我們別無選擇。
而你們有辦法，你們完全可以拒絕訂閱《××晚報》將182.5元的訂費用在自己急需的地方。《××晚報》一年的訂費可以用來：
在本市市場上購買一輛9折新的普通自行車；
或在本市市場上購買20斤左右的豬肉；
或在本市市場上購買一件羊毛衫；
或在本市市場上購買一瓶好的品牌酒；
或在本市市場上購買一雙皮鞋。
這樣的“或者”還可以寫上很多。
但任何一種“或者”只有一次享用，而您選擇《××晚報》將能享用全年。
事情就是這樣，親愛的讀者。
這則廣告刊出后，訂閱訂戶不降反升。在大多數報刊因大幅漲價面臨失去大批讀者的背景下，這不能不說是個奇跡。
同樣的促銷活動，僅因說法不同，效果就反差如此巨大。因此，促銷廣告的重點不在于說什么，而在于怎么說。其核心是，要能抓住消費者內心深處最感性、最關注的欲望和興趣點。
簡單，并直指人心
一般而言，顧客接受商品信息的程序為：注意—興趣—欲望—行動—滿足。而注意、興趣，欲望都是在顧客頭腦中的活動，加上目前的顧客越來越試圖在商品大潮中追求各自的個性、偏好、興趣和審美價值的安居點。因此如何將比較枯燥繁瑣的促銷信息轉化為顧客的興趣點、欲望點，就顯得非常重要。
以新奇博關注度
某大廈招租時曾懸掛過這樣一個巨幅廣告：一幅漂亮女人的剪影下面寫著醒目的“等著您來包”和聯系電話。廣告一經掛出，立即引發了各種爭議并引起很多媒體關注。盡管這則廣告很快被叫停，但大廈已被搶租一空。當然，這則廣告其實也存在道德風險。
日本有一家餐館，開業不久員工就開始罷工。老板后來想了一個主意：一方面同意員工加薪要求，勸其復工；一方面在餐館內懸掛起“歡迎員工罷工”、“歡迎攻擊餐館”、“歡迎攻擊老板”之類的條幅。這一令人啼笑皆非的做法，引來了媒體和大眾的廣泛關注，弄得眾人皆知，生意也隨之紅火起來。
換位思考，將心比心
有意識地營造一種同情目標顧客的氛圍，使目標顧客感覺到自己被同情，進而產生想努力擺脫被同情的想法，最終促成購買。
如“逸芙雪”美白霜的廣告：先是“皮膚黑就該被嘲笑嗎？”、“皮膚黑就該受到不公平待遇嗎？”、“她的衣著很好，但是皮膚有點黑！”；接著提出皮膚黑的解決方案：“完美自白宣言”、“逸芙雪除黑”等。創意的成功之處，就在于抓住了顧客的自卑心理，先施以同情，再把顧客從低谷中拉出來。
故弄玄虛，把假做真
南寧有一家賣特色紅油米粉的米粉店，開張一周生意非常不好。到第二周，門口突然豎起了一塊醒目的道歉廣告牌：“尊敬的顧客，真對不起，今天的米粉已經賣完，明天請早來！”廣告牌連續掛了6天。6天后，顧客漸漸多了起來；兩周后，幾乎天天顧客盈門。后來大家才知道，這是老板玩的空城計。
“趣”創意
某商業街并排十幾個攤位賣馬蹄糕，最偏僻的攤位生意卻特別好。原來攤位前樹立了一塊較大的廣告牌，很大的一個“趣”字，下面是一行醒目的大黑字：“自己動手，馬蹄糕游戲免費送！”
原來攤主賣得很特別，不是攤主自己動手切馬蹄糕，而是讓顧客自己動手切，要多大切多大，切完了再自己稱，如果顧客要買的和自己所切的重量誤差在一兩以內，馬蹄糕就免費贈送。如此創意招法吸引顧客，生意旺得有“趣”。
驚嚇恐嚇
簡單地說，就是含蓄或直接告訴顧客，“如果不立即采取行動，后果將很嚴重”。
海飛絲去屑效果很好，但最初顧客并不很重視去屑，企業喊破了嗓子，顧客也無動于衷。如何拉動消費？得做到讓顧客厭惡頭皮屑就像厭惡虱子和跳蚤一樣！
后來的促銷廣告語看似平常，卻極具殺傷力：“你不會有第二次機會給人留下第一印象”。其背后暗藏“殺機”：如果不消滅頭皮屑，則會在求職、相親、拜訪重要客戶等看重第一印象的地方栽跟頭。
一些非處方藥的促銷廣告中也應多注重“驚嚇恐嚇”的創意，諸如：“胃炎癌變，你怕不怕？”、“胃臟不好，太可怕！”等等。
挑釁顧客
即通過一些挑動甚至挑釁的語言引發目標顧客群的好奇或憤怒，刺激購買。這是一種反彈琵琶的廣告策略，如“這是貴族消費的產品，平民勿試”，貶低顧客，以刺激購買行為。
需要注意的是：無論是恐嚇還是挑釁，都要把握好一個前提——必須尊重目標顧客群。否則，一旦讓顧客產生厭煩甚至憎恨情緒，只能適得其反。
圖文并茂，增加顧客體驗感
華聯超市發送到每家每戶的促銷廣告，都有著詳細的目錄，包括具體的產品照片和價格等信息。這其實是抓住了顧客目前的一種“體驗”心理，即顧客無法脫離具體的產品實物來感知產品的質量，更不能發現促銷活動帶來的實惠，很多家庭主婦因為有了圖文并茂的促銷廣告，還會拿著廣告宣傳單到華聯超市尋找相應的商品，節省了顧客的購買時間。
關鍵細節
色彩。一項涉及報紙廣告色彩效果的研究發現：減價品新增銷售的30％是由于零售商在黑白報紙廣告中增加了一些顏色所致。某些顏色如紅色和黃色較其他顏色更加引人注目。
位置。通常，處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易引人注意，印在紙張右邊的廣告較印在紙張左邊的廣告更引人注目，左上角的信息較右下角的信息更多地被注意到。
形式。促銷廣告還可以在形式上做一些小創意，比如變換一下樣式，把廣告單制成小而精致的廣告卡，在這張卡的某個部位印上一份來年的年歷。如此，被保留的幾率可能會更大一些。
同時，促銷廣告應多注入一些人性化的元素，如介紹枕頭時可加入“您想要如何睡眠”的小知識，讓顧客獲得更多相關的知識，從而產生購買欲望。
此外，還要注意廣告可能給顧客帶來的心理感受，如統一鮮橙多的促銷廣告都與漂亮有關，這充分結合了品牌定位與目標顧客的特點，從而提高了產品在主要顧客人群中的知名度與美譽度，掃除了終端消費與識別的障礙。
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